Según el Barómetro KANTAR, la Guerra en Ucrania sigue siendo la principal preocupación global, pero las crisis financiera y ambiental empiezan a tomar preponderancia en el ranking.

El informe de Global Issues Barometer KANTAR analiza las percepciones de 11.000 personas en 19 mercados (que representan el 68% del PBI global). Cuando se les pregunta de forma abierta, a nivel global el 51% menciona que la Guerra es una de sus preocupaciones, mientras que 47% menciona temas económicos y 38% problemas ambientales y climáticos.

La Guerra en Ucrania, que está en su octavo mes, sigue siendo la principal preocupación global, especialmente en países europeos cercanos al conflicto, como Polonia o Alemania. La mitad de las personas en Europa tiene miedo de que el conflicto se expanda a otros países (51%) o que derive en el uso de armas nucleares (48%). Un 60% de la gente está preocupada por el impacto de la guerra en el incremento de precios, y un 53% se enfoca en los problemas humanitarios que genera el conflicto. En países africanos, las preocupaciones derivan hacia el posible faltante de alimentos.

Las preocupaciones acerca de la situación económica se incrementaron desde la segunda medición, realizada en mayo, de un 39% a un 47%. La mayor intensidad se centra en el problema inmediato de la inflación, algo que mencionan 7 de cada 10 personas a nivel global.

En septiembre 2022 la gente se mantiene prudente ante los gastos. La mayoría de las personas aún consigue afrontar los gastos cotidianos y se puede dar algún gusto, pero mantiene una actitud de cuidado sobre sus gastos. 73% de las personas creen que el aumento de sus ingresos será inferior a la inflación y un 15% ya vio reducidos sus ahorros.

“Ante el panorama de inflación global, la gente empieza a planear recortes y cambios de hábitos de compra: reducción de cantidades, cambio de marcas o de lugares de compra, restricción de salidas y esparcimiento”, afirma Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR División Insights.

Un problema global con una creciente demanda de acción es el referido a lo ambiental y el cambio climático. Más de un tercio de los consumidores globales (38%) identifica al cambio climático como uno de los tres principales, mientras que un 78% quiere comprar más productos sustentables, aunque no puede hacerlo por el incremento de los precios.

“La reducción del uso de combustibles fósiles, la reducción del sobreconsumo y el evitar desperdicios son alternativas percibidas como soluciones, en las que tanto los gobiernos como las empresas tienen que jugar un rol importante”, opina el vocero de kantar.

¿Cómo estos datos impactan en las operaciones de marketing de las empresas?

Desde la visión de Corzo, contar con estos datos permite entender el mood actual de los consumidores, y saber cuáles son las cosas que los están preocupando, cuáles son las circunstancias en las que toman decisiones de consumo para el corto y el largo plazo. “En base a eso, las empresas tienen que saber cómo empatizar con ellos y entender que tienen un rol importante como actor social”.

Y agrega: “Para las marcas, es muy relevante que estén atentas para poder lograr una conexión genuina, para que puedan funcionar como agentes de cambio, por un lado, solucionando o al menos aliviando los problemas materiales y emocionales que los consumidores tienen hoy, y por otro, actuando con responsabilidad para tener un impacto positivo a futuro en las comunidades y el ambiente”.

¿Cómo abordar estos temas que hoy preocupan a nivel global?

Según Corzo, el hecho que sean preocupaciones globales no implica que a nivel local haya manifestaciones particulares. Además, postula, “no todas las empresas tienen la misma espalda, y la misma responsabilidad en la solución de los problemas. Por ejemplo, la industria de la movilidad está muy señalada por la contaminación del aire, y la migración hacia vehículos eléctricos o híbridos es la respuesta sustentable. Pero la industria alimenticia tiene otros desafíos y responsabilidades, que son muy amplias e incluyen el cuidado de los suelos, el respeto a toda la cadena de suministro, y la nutrición saludable. Es decir, que el abordaje de los problemas globales y locales tiene que hacerse desde una mirada por industrias”.

En nuestra región, y en el mundo en vías de desarrollo en general, las problemáticas económicas y sociales, como la inflación, los problemas laborales y la pobreza, tienen un peso más grande que los problemas ambientales o la guerra en Europa. “La pandemia también puso la lupa sobre las condiciones sanitarias en general, y la disparidad en el acceso a servicios de salud de calidad”, analiza.

Por último, plantea: “Las marcas tienen que entender el rol de su industria. Los consumidores colocan a los gobiernos y las empresas como los causantes de muchos problemas, y en muchos casos como posibles fuentes de solución de estos. Cada empresa y cada marca de su portafolio, debe preguntarse qué efectos negativos puede tener su operación (polución, generación de residuos, consumismo) y de qué manera pueden transformar su modelo de negocio para que se vea un impacto positivo en la vida de las personas, en las comunidades y el ambiente, desarrollando fuentes de ingreso innovadores y sustentables”.