VML Consulting presentó los resultados para México de su estudio regional “Loyalty Pulse LATAM 2025”, el cual analiza la relación entre los consumidores y los programas de lealtad. El informe establece que la población mexicana presenta un perfil optimizador: los consumidores comparan beneficios, evalúan opciones y exigen valor tangible antes de comprometer su lealtad. La lealtad, en este contexto, se construye sobre recompensas claras, simplicidad de uso y una rutina digitalizada.
El estudio indica que el 97% de los mexicanos conoce al menos un programa de lealtad. Sin embargo, la participación activa registra un nivel distinto: dos de cada tres mexicanos participan en al menos un programa. Esta diferencia del 31% entre el conocimiento y la acción representa una oportunidad para las marcas que buscan transformar la familiaridad del programa en uso.
Al indagar sobre la lealtad de forma espontánea, los consumidores mencionan marcas con fuerte presencia física y cotidiana. Esto sugiere que la lealtad se extiende más allá del ecosistema de programas y se ancla en experiencias omnicanal.
Comportamiento del consumidor: optimización de precios
Aunque los consumidores mexicanos se declaran leales, sus comportamientos de compra se orientan a la optimización. El 57% de los encuestados busca y compara precios antes de adquirir un producto, mientras que el 44% evalúa distintas opciones en profundidad. Solo un 28% decide la compra por hábito o preferencias de marca fijas.
VML Consulting señala que la lealtad se afianza cuando el programa reduce la fricción, agrega valor inmediato y ofrece recompensas que pueden ser alcanzadas por el usuario.
Los programas de fidelización con mayor conocimiento y participación se concentran en sectores que forman parte de la rutina de los consumidores, como supermercados, farmacias y banca.
En la conversión del conocimiento a la participación, destacan los sectores de cine y e-commerce. Entre los players que demuestran mayor efectividad en la conversión se encuentran OXXO y Sam’s Club (supermercados); Cinépolis (entretenimiento); Farmacias del Ahorro (con el mejor desempeño de conversión en su categoría); y BBVA (Puntos BBVA) en banca. En el ámbito de las aplicaciones y el e-commerce, la conversión es alta a pesar de un conocimiento menor en comparación con las categorías físicas, con Amazon, Mercado Libre y Spotify liderando.
Drivers de satisfacción y perfiles actitudinales
La satisfacción con los programas alcanza cerca del 50% en la mayoría de las categorías, con excepción de la categoría de viajes, que muestra un desempeño menor. Los principales factores de satisfacción en el mercado son:
- Acumulación de puntos canjeables (35%).
- Simple y fácil de usar (31%).
- Disponibilidad vía aplicación (app) (25%).
El estudio también identifica tres perfiles actitudinales que definen la relación de los consumidores con los programas de lealtad:
- Distantes (18%): grupo que presenta baja afinidad con los programas, escepticismo y menor participación.
- Jóvenes Racionales (60%): el grupo mayoritario, que es selectivo y se une a programas únicamente si conectan con la marca y esperan beneficios.
- Intensivo Emocional (22%): grupo que está involucrado, busca descuentos y beneficios concretos.
A modo de conclusión, Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam de VML, comenta: “Loyalty Pulse Latam 2025 aporta una claridad necesaria sobre cómo los consumidores de la región esperan hoy vincularse con las compañías más allá de lo transaccional”.
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