En una nueva edición del podcast Masters of Marketing Latam, Agustina Hofbauer, quien está estrenando su posición como Head of Marketing Latam South en Kenvue, compartió reflexiones sobre su nuevo rol, la evolución del sector y las estrategias clave para conectar con el consumidor en un entorno de alta velocidad y saturación.

En una nueva edición del podcast Masters of Marketing Latam, Agustina Hofbauer, quien está estrenando su posición como Head of Marketing Latam South en Kenvue, compartió reflexiones sobre su nuevo rol, la evolución del sector y las estrategias clave para conectar con el consumidor en un entorno de alta velocidad y saturación.

Hofbauer inició la conversación destacando el desafío de su nueva posición, la cual llega después de más de 15 años de trayectoria trabajando con las marcas de la compañía, pasando por roles como brand management, connected commerce, media, y e-commerce. Sobre su experiencia, expresó: que es “un desafío que me pone muy feliz después de más de 15 años trabajando con estas marcas que tanto quiero, que ya son parte de mi día a día”.

El desafío de la amplitud y la velocidad

Al describir el cambio en su rol diario, la ejecutiva señaló que ahora ve el panorama con “más amplitud y menos profundidad”. Esto implica gestionar marcas en categorías totalmente distintas y operar en múltiples países del Cono Sur cada uno con su particularidad y las categorías se comportan de forma distinta.

La ejecutiva identificó la velocidad del entorno como el principal reto para los equipos de marketing. Al comparar el presente con sus inicios, cuando el modelo de marketing estaba más centrado en la televisión, destacó la transformación de los canales: “Hoy, el Media Mix es enorme e incorpora rápidamente nuevos elementos como Retail Media, streaming, y gaming. Ante esta explosión de plataformas, la agilidad es clave”.

Propósito y conversión: un enfoque complementario

Uno de los temas centrales en el marketing actual es cómo equilibrar el propósito de la marca con la necesidad de conversión. Hofbauer defendió la idea de que ambos conceptos deben ser abordados de forma complementaria: “Si uno comunica y conecta con el consumidor desde el propósito que tiene la marca, es mucho más natural la conversión posterior, y ahí lo importante es cómo trabajas la estrategia para que una te lleve a la otra”.

Aunque la conversión es el fin último y las marcas están medidas por el retorno, Hofbauer argumenta que la conexión profunda con el consumidor se logra a través del propósito, generando un vínculo más duradero.

El valor esencial de este propósito reside en la autenticidad. “En un contexto saturado de mensajes, el propósito ayuda a las marcas a salir del montón y destacarte”, sostiene. “El principal valor que tiene el propósito es la autenticidad, es lo que hace a tu marca sea única también, que la marca viva más allá del producto puntual o del servicio que se esté vendiendo, hace que el consumidor conecte con tus valores, con lo que vos creés como marca”.

Consistencia y transparencia: pilares estratégicos

Para asegurar que las narrativas de marca resuenen, es fundamental que el consumidor esté en el centro de la estrategia. Hofbauer advirtió que a menudo se comete el error de pensar primero en el propósito de la marca y luego en cómo comunicarlo, en lugar de entender cómo el propósito responde a una necesidad del consumidor.

Respecto a los pilares que hacen efectiva una estrategia a largo plazo, Kenvue se centra en dos conceptos clave:

• Consistencia: “Creo que uno de los pilares fundamentales es la consistencia, o sea, un propósito va a terminar como de permear en el consumidor si la marca es consistente en esa construcción del propósito. No es algo de corto plazo, ni inmediato”.
• Escucha activa: Es vital escuchar al consumidor y tomar ese feedback como retroalimentación para asegurar que las estrategias sean duraderas y tengan impacto real en el negocio.

Finalmente, Hofbauer destacó la transparencia como esencial para sostener los vínculos a largo plazo. “Lo que yo prometo como marca es lo que el consumidor después tiene que sentir y experimentar cuando prueba la marca y cuando la usa en su día a día”. Concluyó enfatizando que, sin esa transparencia, el propósito de la marca se cae.

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