VML Argentina presentó Loyalty Pulse: El consumidor argentino y los programas de lealtad, un reporte desarrollado que analiza la dinámica relacional entre las marcas y sus clientes. El estudio, basado en una encuesta a más de 1.000 personas, revela una oportunidad de negocio significativa: si bien el 95% de los argentinos conoce algún programa de fidelidad, solo el 57% participa activamente, dejando un 43% de consumidores aún sin captar.
En el marco de MMA Innovate Argentina 2025, Emiliano Galván, CEO de VML Argentina, enfatizó que el estudio se centra en el cambio constante que afecta esta relación. “La discusión sobre lealtad debe ir más allá de mecánicas de puntos o beneficios, para enfocarse en vínculos entre marcas y personas, de relaciones reales entre marcas y personas”, sostuvo.
La era de los vínculos efímeros y la falta de cotidianidad
Galván describió el escenario actual como “la era de los vínculos efímeros”, donde los consumidores “nos dan un match y nos quitan ese match, o nos reemplazan por una app nueva”. En este contexto, “la fidelidad no se compra, se construye”.
Un hallazgo central del estudio es la falta de cotidianidad. Los sectores que logran mantener esa presencia diaria en la vida del consumidor son los que cosechan mayor lealtad. El 84% de los usuarios más leales lo son a programas de supermercado o con aplicaciones de comercio electrónico. Estos lograron “encontrar la fórmula secreta para estar todo el día de alguna forma en contacto con con el consumidor”.
El informe complementa esta visión señalando que la participación y satisfacción varían entre categorías. Los sectores de consumo frecuente, como supermercados, e-commerce y banca, muestran mejores resultados, mientras que categorías de consumo menos frecuente, como restaurantes y cine, enfrentan mayores desafíos, a menudo por beneficios percibidos como lejanos o menos relevantes.
Simplicidad y libertad: prioridades del consumidor
El estudio identifica al consumidor argentino como un smart shopper. El 58% compara precios y promociones antes de la decisión y el 59% evalúa alternativas, con solo un 30% declarándose fiel a una marca sin buscar otras opciones.
En cuanto a la adhesión a los programas, la usabilidad y la simplicidad son los factores más determinantes. El 33% elige un programa porque es fácil de usar y el 23% valora poder operarlo desde una app. Si bien el 67% de los encuestados valora los precios y ofertas, los beneficios aspiracionales o experiencias premium no figuran entre los principales motivadores.
Galván instó a las marcas a ir más allá de las innovaciones tecnológicas: “La lealtad no es un algoritmo, es una emoción”, exclamó. Las herramientas tecnológicas deben usarse de forma sencilla para que no se conviertan en una barrera de salida para los consumidores. La recomendación es concentrarse en “empujar ese vínculo, empujar esa relación y empujar ese propósito que tiene el programa en lugar de concentrarnos de primera mano en una mecánica”.
Tres perfiles de lealtad definidos
El estudio clasificó a los usuarios en tres clusters:
- Fiel desconfiada (25%): mayoritariamente mujeres entre 50 y 65 años, son leales pero un poco escépticas y testean lo que reciben.
- Jóvenes selectivos (54%): el grupo mayoritario. Jóvenes menores de 35 años que son muy exigentes con beneficios, mecánicas y experiencias.
- Aprovechador 360 (21%): personas entre 40 y 55 años que son muy pragmáticas. Priorizan la conveniencia y se quedarán con la marca siempre que se les entregue un valor que es generalmente más monetario o económico.
Claves estratégicas: menos beneficios, más control
Para construir una estrategia de lealtad efectiva, VML propone enfocarse en el vínculo y en la libertad del usuario.
Una clave es el concepto de “Cede el control”. Galván relató un ejemplo de un restaurante que comenzó a permitir la combinación de descuentos de diferentes entidades (tarjetas del club y beneficios bancarios) para retener clientes. Sobre este punto, el CEO de VML Argentina manifestó: “Anímense a darle la libertad a los a sus usuarios, a sus clientes, para que combinen, abran la pareja, dejen de alguna forma de ser exclusivos porque a la gente le gusta tener libertad”, expresó.
Otras recomendaciones estratégicas incluyen:
- Menos es más: ofrecer tres beneficios relevantes en lugar de 150, dado que es un “problemón gestionar 150 beneficios y a la gente no le interesa tener 150 beneficios”.
- Reconocimiento del cliente especial: usar la tecnología para que la marca se comunique, mencione y conozca al cliente.
- Pasito a pasito: construir la lealtad de forma progresiva y constante, entregando algo relevante a corto plazo.
Galván concluyó su presentación con un cambio de perspectiva sobre la fidelidad: “A mí me gusta decir que la lealtad no es eso que los consumidores le dan a una marca, sino eso que las marcas le da a los consumidores”. La meta de las organizaciones, según el CEO de VML Argentina, debe ser clara: “No busquemos usuarios leales, hagamos marcas fieles”, concluyó.
Acá puedes descargar el estudio completo.
