En un nuevo episodio de Masters of Marketing Latam, Nicolás Fernández, Chief Communicational Marketing Officer de Supervielle, reflexiona sobre la transformación digital y las tendencias en la industria financiera. El ejecutivo explica cómo la empresa ha adaptado su estrategia para responder a las demandas del cliente. Además, se aborda el impacto de la inteligencia artificial y la hiperpersonalización en el marketing, destacando la necesidad de un reskilling constante del equipo y la importancia de que el marketing demuestre su impacto en el negocio.

El ecosistema financiero experimentó un cambio fundamental después de la pandemia, periodo que aceleró la digitalización. Esta transformación no solo modificó la velocidad de operación de los bancos, sino que redefinió completamente las expectativas de los usuarios. Hoy, el cliente es “on demand te dice, ‘Dámelo ya y cuando quiero y en un solo lugar que es el celular'”, afirmaba el ejecutivo.

Según Fernández, este nuevo escenario llevó a un cambio estratégico profundo: “Ya no estamos en un ecosistema en el que comparamos tasas, sino comparamos experiencias”. Esta competencia por la experiencia obliga a los bancos a medirse no solo con sus pares, sino con la experiencia general del consumidor, ya sea “con una billetera, o comprando comida o pidiendo un auto o lo que sea”. El el cliente busca inmediatez, facilidad y simpleza.

El Rol de Marketing: comunicación sin fricción

El área de Marketing se enfrenta al desafío de comunicar esta constante evolución. Dado que los productos tienen mejoras todo el tiempo, el reto principal es “cómo hacés para estar comunicándoselo al cliente”.

En un contexto de saturación comunicacional, la clave es “captar la atención unos segundos”. Fernández señalaba que el desafío es doble: lograr una experiencia “sin fricción” y comunicar de una manera que el cliente “lo entienda fácil y rápido”.

Para lograr una comunicación efectiva en un banco que atiende a segmentos variados (masivo, renta alta, pymes, previsional), la hiperpersonalización es fundamental. Esto se logra mediante herramientas de automatización de inteligencia artificial para hablarle a cada cliente y ofrecerle lo que está necesitando en cada etapa.

La IA y el futuro del talento

La irrupción de la Inteligencia Artificial ha generado un cambio significativo en el perfil del equipo de Marketing, obligando a un proceso de reskilling. El rol del especialista en marketing es ahora “más creativo”, enfocándose en storytelling y brainstorming. Fernández era enfático respecto a la adopción de la tecnología: “El que no esté usando bien la IA va a quedar varios pasos más atrás “.

El uso de la IA no es una iniciativa aislada; cuenta con un apoyo formal de la organización, que planea tener un especialista en cada equipo del banco.

De cara al futuro, Fernández sostiene que el rol de Marketing debe ser más activo en el negocio, midiendo su impacto más allá de las métricas de campaña. Las dos habilidades principales que hoy definen la agenda de la gerencia son la “explotación de datos e inteligencia artificial”.

El banco recientemente modernizó su tono e imagen, adoptando un nuevo posicionamiento: “Supervielle, te sigue el ritmo”. Este cambio refleja la misión de “poner al cliente realmente en el centro, ir y darle la mejor solución”.

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