En este nuevo episodio de Masters of Marketing conversamos con Héctor Rodríguez Morejón, Country Manager en Logan México; Abelardo Bautista, Brand Manager McDonald’s México, analizan cómo la inteligencia artificial, el cambio en los hábitos de consumo y la nostalgia/viralidad están transformando la industria.

El panorama del marketing está experimentando una transformación diaria, marcada por el aceleramiento digital y la inteligencia artificial. Expertos de la industria coinciden en que la clave para navegar esta nueva era radica en el entendimiento preciso de la data y la adopción de estrategias de “cero desperdicio”.

Al respecto, Bautista afirma que la industria vive un momento clave: “Estamos viviendo la transformación del marketing”, asegura e identifica tres grandes pilares que impulsan este cambio en el sector de restaurantes: la innegable irrupción de la inteligencia artificial; la modificación de los hábitos de compra (donde el consumidor prefiere el delivery); y la era de nostalgia y viralidad.

Desde la perspectiva de medios, Rodríguez señala que la adaptación a estos cambios requiere la implementación de conceptos como zero weight (cero desperdicio). Este enfoque se logra utilizando herramientas de inteligencia artificial a disposición de la data. El ejecutivo enfatiza que la data es lo más importante en este momento para ayudar a las marcas a llevar a cabo esta constante actualización del marketing.

Los desafíos de la hipersegmentación

A pesar de que el entorno digital ofrece más medios para llegar al consumidor final, procesos más ágiles y data para hipersegmentar, la evolución acelerada presenta dificultades.

El Brand Manager de McDonald’s destaca el principal obstáculo: “La parte difícil es que hay una sobreexposición de mensajes a los consumidores”. Por ello, el marketing actual se centra en hacer estrategias adecuadas que cumplan las características para que el consumidor las reciba de la mejor manera”.

Para lograr esta precisión, el análisis algorítmico y la geolocalización son fundamentales. Desde L0gan su ejecutivo, subraya la importancia de la identificación del Device ID para exponer mensajes publicitarios a un target específico y evitar desperdicio de impresiones.

McDonald’s utiliza la geolocalización para segmentar anuncios según el momento y el contexto del consumidor. Bautista explica que la data y la geolocalización permiten crear anuncios segmentados: “Yo puedo hablar de una dieta los lunes y puedo hablar de algún café en la carretera, en un McDonald’s que esté sobre la carretera, pero también puedo hablar de un paquete económico para las personas que trabajan en oficinas”.

Sustentabilidad y super small data

La adaptabilidad de Logan no solo se limita a la eficiencia de la data, sino también a la parte ecológica. Como empresa, se ha preocupado porque la huella de carbono sea mínima en cada campaña. Rodríguez Morejón menciona la capacidad de “poder llevar al nivel de que las emisiones de CO2 o la huella de carbono que tenga una de las campañas estás corriendo sea mínima”.

En cuanto al futuro de la data, el ejecutivo argumenta que el concepto de big data por sí solo ya no es útil, sino que la evolución exige el uso del super small data, es decir, “lo fino de los datos, la especificidad”. El foco ahora está en priorizar la audiencia específica antes de lanzar la campaña, entendiendo sus comportamientos.

Bautista comparte esta visión, señalando que se ha pasado de datos generales (hombres de 18 a 60 años en Ciudad de México) a la hiperpersonalización, reconociendo que las personas no pueden agruparse en un solo cúmulo. “Ahora entendemos que las personas no las no puedes agrupar a todas las personas en un cúmulo de gente, sino existen varios grupos”. Esta comprensión ayuda a hacer campañas mucho más asertivas.

Como recomendación final a otros profesionales del marketing, Héctor Rodríguez Morejón insiste: “Lanzar estrategias de marketing basadas en data es lo que principalmente va a dar o va a asegurar un buen resultado”. Por su parte, Abelardo Bautista anima a la experimentación: “Sumérjanse en data, hagan pruebas A, experimenten”. Ambos ejecutivos aseguran que con la data de por medio, el 90% de la campaña está asegurada.

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