En el campo de la investigación de mercado y la comunicación de marcas, metodologías tradicionales están siendo desafiadas por nuevos enfoques que incorporan la narrativa, la subjetividad y la performatividad. Entre estas posibilidades emergentes, dos abordajes están ganando terreno: la autoficción y el etnodrama. Ambas son propuestas que siguen escuelas de pensamiento menos conocidas en Latinoamérica y en otras partes fuera del mundo anglosajón, pero que ofrecen valiosas herramientas para comprender las dinámicas culturales y sociales.
La creación de ficción, como metodología de comunicación de hallazgos de investigaciones cualitativas, permite al investigador sumergirse en su propia experiencia y crear relatos que desdibujan la línea entre lo real y lo ficcional. Estas aproximaciones han sido adoptadas por nosotros. Aldo Merlino, Socio de Saimo y Director de Research de Reputacion Digital, integra, en determinados casos de análisis cualitativo, la creación literaria dentro de los hallazgos de la investigación, tanto con formato de relato breve como de storytelling ficcional.
Por otro lado, el etnodrama lo aborda Florencia Davidzon, Florencia Davidzon, Socia investigadora/ co lidera el comité de innovación y Ai en Saimo. Este trabajo se basa en una transcripción literal de entrevistas y testimonios, que luego se convierten en textos performáticos a representar frente a un público, llevarlos al cuerpo de actores. Estos métodos no solo se centran en analizar datos, sino en presentarlos de manera experiencial, permitiendo que los resultados de la investigación sigan evolucionando a partir de la interacción con lectores y público.
Nuestro artículo tiene como objetivo explorar cómo estas metodologías, aún poco conocidas fuera de ciertos círculos académicos, pueden ofrecer herramientas valiosas para las marcas en su proceso de investigación y comunicación. A través de una conversación cruzada entre nosotros, investigadores-creadores, buscamos desentrañar y compartir cómo cada uno de estos métodos permiten una comprensión profunda del objeto de estudio y una diseminación más creativa, dinámica y viva del conocimiento.
Florencia, contanos cómo opera la representación performática de los resultados de una investigación, desde tu experiencia como investigadora/creadora
Florencia: La representación performática, dentro de la etnografía performática, forma parte del proceso mismo de investigación: no es una etapa final de una variante de storytelling solamente -aunque puede serlo-, sino que se concibe desde el inicio como una herramienta de análisis y comunicación integrada. Se trata de una metodología que combina investigación cualitativa con lenguajes escénicos para hacer visibles los hallazgos de manera tal de impactar la reflexión de diversas audiencias.
Desde mi experiencia, esta metodología exige asumir un doble rol: el de investigadora y el de creación. Esto implica pensar cada etapa —desde el diseño de la muestra, las entrevistas hasta la puesta en escena— como parte de una estrategia unificada. Me formé en la técnica de verbatim lab en NYU EE. UU., donde los testimonios de los entrevistados se representan en escena palabra por palabra, respetando sus modos de hablar, emociones y ritmos. Para generar una experiencia reflexiva, se utiliza el recurso del contra-casting, es decir, actores que no necesariamente coinciden en género, edad o condición social con la persona representada, lo que permite una interpretación respetuosa pero no imitativa.
El objetivo principal es generar atención, reflexión y conexión emocional para luego ampliar la conversación en los foros de función. Por eso, luego de cada función se propone un espacio de intercambio con el público, que funciona como un focus group ampliado, en el que se recogen nuevas impresiones y se profundiza en los temas tratados. Esta instancia de devolución también aporta nuevos insumos para el análisis.
Los participantes de la investigación saben desde el inicio que sus testimonios pueden o no ser llevados a escena, y tienen control sobre cómo quieren que se los represente: con nombre propio, con pseudónimo o en forma anónima. Además, suelen ser invitados a las funciones, lo que fortalece la dimensión colaborativa y participativa del proceso. Es clave seguir un protocolo ético riguroso: no se pueden recortar ni modificar los verbatims, ya que la integridad de lo dicho, y la fidelidad del dato, es parte del valor de esta metodología.
Esta forma de representación no solo facilita la comprensión de temas complejos, sino que también puede permitir a las marcas conectar de manera nueva, más humana y directa con los insights culturales que atraviesan a sus audiencias.
¿Y cuál es el potencial a futuro que ves en esta metodología aplicada al ámbito de la investigación social y de mercados?
Esta metodología permite generar conocimiento profundo sobre cómo las personas viven, sienten y significan ciertas temáticas clave —ya sea el género, la diversidad, el consumo responsable, la tecnología, la salud mental o el trabajo, entre muchas otras—.de forma viva Y ese conocimiento no solo se recoge de forma cualitativa, sino que se amplifica a través de una representación escénica que facilita su circulación, comprensión y discusión en distintos espacios.
Para las marcas, esto puede representar una oportunidad doble: por un lado, acceder a insights culturales auténticos, con fuerte carga emocional y contexto real; por otro, contar con una forma poderosa de compartir aprendizajes internamente (por ejemplo, con equipos de estrategia, creatividad, innovación o liderazgo) o incluso como parte de una acción externa de posicionamiento o comunicación.
Temas y discusiones llevados a escena por marcas genera un valor intangible clave diseminar promesas de marca que se vuelven acción y goodwill. La población, los usuarios y los consumidores, pueden apreciar que una marca no solo escucha, sino que también visibiliza y se compromete con ciertos temas. Esta sensibilidad puede fortalecer posicionamientos, construir reputación y abrir nuevos territorios culturales desde los cuales conectar con el público.
En definitiva, la etnografía performática no es solo una herramienta de investigación; también es una forma de construir y activar conocimiento relevante para la marca, al mismo tiempo que generar conexión genuina con la sociedad vía el teatro documental.
Aldo, en un contexto en constante transformación, marcado por avances tecnológicos y nuevas formas de interacción social, ¿Cuál es el aporte que hacen los métodos ficcionales a los estudios de mercado tradicionales?
Aldo: en mi opinión y experiencia, la introducción de métodos tales como la creación de un relato ficcional dentro de un reporte de investigación de mercados, aporta un componente vivencial que transforma el dato duro en un relato a partir del cual se vehiculizan percepciones, experiencias del cliente, miradas subjetivas del consumidor, entre otros datos. El relato de ficción y el storytelling ficcional incorporan algo sustancial para el receptor del informe: el componente experiencial/vivencial. Es de este modo en que la información recabada “ingresa” en el receptor del estudio desde un lugar diferente y, a la vez, generando insights diferentes, pues no es lo mismo reírse de una caricatura o de un comic en la cual se muestran las deficiencias en atención al cliente del banco X, que escuchar, una y otra vez, el mismo dato que el gerente de marketing de ese banco ya conoce. El involucramiento emocional del receptor del reporte de investigación solo se logra con el uso de técnicas que apunten a lo vivencial, aunque los datos con los que se construyen los relatos ficcionales provienen del uso de técnicas de recolección tradicionales, como los focus, las entrevistas, o la etnografía del consumidor.
Desde tu punto de vista: ¿en qué casos resulta óptimo aplicar este tipo de técnicas?
Aldo: no siempre es posible aplicar este tipo de técnicas, pues depende del objetivo y la lógica del research que se está implementando. Pero creo que, cada vez más, es posible encontrar clientes/receptores de informes que valoren una experiencia más vivencial en la recepción de los datos de una investigación, pues en esa recepción se involucran emociones y reacciones que están más ligadas a lo experiencial, lo cual es un vehículo mucho más potente para transmitir información que la enumeración de datos a través de bullets. Te doy un ejemplo de un trabajo para un cliente que fabrica motores para heladeras industriales. Los segmentos a indagar eran, por un lado, el compuesto por usuarios de estos motores (supermercadistas, carniceros, etc.) y, por el otro, técnicos especializados en la colocación y service de los motores. De lado del cliente, los interlocutores eran, en su mayoría, ingenieros que ya tenían sus propias hipótesis fijas y casi inamovibles respecto del por qué su producto disminuía en ventas. En este caso, el producto, como tal, era un producto difícil de investigar, pues se trataba de un producto “duro” de compra, aparentemente, muy racional. Sin embargo, la indagación permitió transformar los datos hallados en un stotytelling ficcional, que “atravesó” la barrera racional de los ingenieros receptores del informe, para ingresar a un campo de recepción mucho más vivencial que, a su vez, posibilitó quebrar las hipótesis preconfiguradas del cliente y dio lugar a una comprensión mucho más completa de la relación entre el usuario, el técnico y los motores. Fue un desafío muy interesante.
A modo de síntesis
En el campo de la metodología de investigación en ciencias sociales, los enfoques performativos y ficcionales vienen ganando terreno. Si bien han calado hondo en el terrero académico, están extendiendo su influencia al ámbito de la investigación de mercados, de la mano de una creciente necesidad de transformar las prácticas de research en modalidades de indagación y transmisión de datos más ligadas a la dimensión emocional y a la producción de insights transformadores, insights que comunicados ficcional o performáticamente repercuten de manera mucho más efectiva en la mente de las audiencias de nuestros reportes de investigación.
