Jimena Faena, Vicepresidente de Marketing, para Latinoamérica y el Caribe de Wyndham Hotels & Resorts, fue una de las oradoras de MMA Impact Argentina 2025.
En un mundo donde las personas buscan vivir más intensamente y compartir con más sentido, las marcas tienen una oportunidad única: crear experiencias memorables que inspiren contenidos relevantes. Durante su charla “Entre lo emocional y lo viral: experiencias y contenidos que construyen marca hoy”, la ejecutiva hizo un recorrido por las nuevas formas de conectar, entre el corazón y el algoritmo.
Construyendo marcas relevantes a través de experiencias memorables y la conexión emocional
En un contexto de constante evolución, el marketing tradicional, centrado únicamente en el producto y el servicio, “hoy nos estaría quedando corto”. Esta es una de las principales premisas que compartió Faena, quien, basándose en sus aprendizajes de una década en la industria de la hospitalidad, propuso una nueva forma de pensar la relevancia de las marcas: a través de la creación y entrega de experiencias significativas. Este cambio de paradigma busca responder a la pregunta fundamental de cómo construir marcas que conecten y perduren en el tiempo.
La transición hacia un enfoque experiencial se sustenta en datos de consumo claros: “las experiencias están por encima de los productos”, decía. Los consumidores actuales prefieren acumular momentos de desconexión, bienestar y respiro. Además, las experiencias se han convertido en la “moneda corriente de nuestros perfiles de redes sociales, siendo clave para construir el capital social digital”.
El principal motor detrás de esta búsqueda de experiencias es la necesidad de conexión: conectar con algo más grande, con comunidades de interés, pasiones y eventos. Una tendencia creciente, especialmente en la hotelería y el turismo, es la inspiración en series y películas favoritas. 66% de los viajeros encuentra la inspiración para sus próximos destinos en estas producciones. Casos como el de Emily in Paris, que incrementó las búsquedas de París en un 30%, o la serie White Lotus, que hizo que un hotel en Italia se agotara por años y disparó el crecimiento del destino de Tailandia en más de un 40%, demuestran el poder de esta conexión emocional con el entretenimiento.
Más allá de lo básico, la búsqueda actual es “más inspiracional emocional”. Conceptos como el “vibe” de un hotel, que creció un 1000% en comentarios y reseñas en un solo año, evidencian la importancia de elementos intangibles y sensoriales en la decisión del consumidor. La oradora enfatizó una poderosa conclusión: “Sin emoción no hay conexión y sin conexión no hay marca. Y esa conexión emocional son los cimientos para construir cualquier marca que sea que sea querida y valiosa”. Las marcas, entonces, deben lograr tocar una “fibra íntima” entregando experiencias que resuenen con los valores del público y que tengan una historia con propósito detrás de una simple transacción.
El nuevo paradigma de descubrimiento: sentir antes que buscar
La forma en que los clientes descubren estas experiencias ha cambiado radicalmente. “Descubrimos el mundo escroleando”, mencionaba Faena. Los buscadores tradicionales han sido reemplazados por plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels, donde el formato de video corto predomina para la inspiración.
La efectividad de estos videos radica en tres puntos clave:
- Son cortos, dinámicos y entretenidos, lo que capta la atención.
- Son “super auténticos, todo lo contrario a una superproducción publicitaria, lo que los hace muy creíbles”.
- Ofrecen una experiencia inmersiva, generando la sensación de estar allí, de vivirlo de manera 360.
En este ecosistema, los creadores de contenido son quienes manejan “a la perfección este lenguaje de la autenticidad, del dinamismo, del contenido interesante”. Su credibilidad reside en que “parecería que en principio no te quieren vender nada. Parecería que en principio lo único que quieren hacer es compartir vivencias personales que las que la motivación es solo compartirlas para ayudar a otros o inspirar a otros y eso los hace más creíbles”. Los reportes ya lo confirman: “el 58% de las personas aseguran ser más propensas en creer en marcas que conocieron a través de un creador de contenido”.
La Inteligencia Artificial también está remodelando el descubrimiento de experiencias. Plataformas como ChatGPT, Gemini o Copilot se están convirtiendo en los principales “agentes de viaje”, respondiendo a consultas sobre destinos, actividades y hoteles. Expedia, por ejemplo, está implementando una función llamada “trip matching”, que permite a los usuarios compartir un reel de Instagram y, sin salir de la aplicación, recibir un itinerario personalizado basado en sus preferencias y el destino, generado por IA.
Esta hiperpersonalización lleva a una reflexión profunda sobre el futuro del marketing digital: “Hablar de audiencias en el marketing digital va a ser pasado, pero va a ser pasado ya, muy rápido. En su lugar, el foco estará en la individualidad a escala masiva: hoy le puedo decir un mensaje individual a cada persona en el momento que es relevante para esa persona, a escala al mismo tiempo, a millones de personas. Entonces, la audiencia va a ser pasado y hoy y vamos a hablar solamente de agentes y ese va a ser nuestro futuro en relación a la pauta digital. En síntesis, “Descubrir ya no es buscar, es sentir”, planteaba la ejecutiva.
Desafíos y oportunidades: alimentando el algoritmo y la voz individual
El nuevo escenario presenta dos desafíos y oportunidades clave para las marcas:
- Cómo alimentamos la Inteligencia Artificial: la IA decide qué dice y qué no de nuestras marcas basándose en los comentarios y reseñas de los clientes. La oradora fue contundente: “Si tus clientes no hablan bien de vos, ¿por qué la inteligencia artificial lo va a hacer?”. Es fundamental que las marcas trabajen en generar una alimentación positiva del algoritmo, abordando los puntos de dolor de los huéspedes para retroalimentar positivamente los sistemas de recomendación.
- El poder de la voz individual y la “TikTokización del algoritmo”: la influencia se ha democratizado. Hoy en día, la cantidad de seguidores de un influencer es menos relevante que la relevancia y el interés de su contenido. “Cualquier persona que cruce la puerta de nuestro negocio puede ser un gran influencer, para bien o para mal”. Esto implica según la ejecutiva que “la narrativa de nuestras marcas no la creamos solos. La cocreamos en tiempo real con las historias que los clientes cuentan sobre nosotros”. Esta comprensión genera una transparencia y excelencia en el servicio sin precedentes, pero también abre una inmensa oportunidad: “cada experiencia que entregamos puede ser nuestra mejor campaña de marketing cada una cada día”.
En conclusión, la oradora reiteró que “Sin experiencias memorables no hay marcas memorables”. En un mundo sobresaturado de opciones y mensajes, la clave es “transitar, tocar una fibra íntima que es la que realmente active una emoción y active ganas de contar una historia que alimente positivamente un algoritmo y que se separe del ruido de todos los días. Las marcas que logren entregar historias significativas y experiencias significativas no solo venderán, sino que conectarán, trascenderán y se harán memorables, fomentando una lealtad donde la lealtad le gana la razón”.
Acá puedes ver la charla completa.
