La tercera edición del ranking de Ad Equity de medios y plataformas del estudio global de Media Reactions 2022 de Kantar se identificó lo siguiente:

• Mercado Libre es la plataforma publicitaria preferida por los consumidores para ver publicidad por segundo año consecutivo. Ellos destacaron sus anuncios por ser más relevante, útiles y poco intrusivos respecto de los de otros medios.
• Por tercer año consecutivo, las plataformas de publicidad offline dominan el ranking de formatos que los consumidores prefieren.
• En el mundo digital, el contenido de influencers reemplazó a los anuncios de podcast como formato publicitario preferido.
• A pesar de las preferencias de los consumidores por las plataformas offline, los marketineros continúan favoreciendo a las plataformas online. Más anunciantes dicen que aumentarán su inversión en video online, social media stories y en eCommerce en sus asignaciones de presupuesto publicitario en 2023. Por otro lado, TikTok continúa siendo considerada como la marca de medios más innovadora.
• Finalmente, a nivel global, un 61% de los anunciantes planea aumentar su inversión en el metaverso en 2023.

Agustina Servente, Media Líder de Kantar división Insights, comentó acerca de los resultados que “el entorno de los medios continúa evolucionando rápidamente y, en tiempos de inflación, los marketineros deben tomar decisiones cuidadosas. En este sentido, continúan siendo atraídos por lo nuevo… como considerar a ‘la atención’ como una nueva métrica a monitorear y al metaverso como un nuevo medio,  pero es importante tener una comprensión holística de las plataformas publicitarias y lo que los consumidores piensan de ellas”.

Desde su visión, hay que considerar que siguen siendo tiempos difíciles para la inversión en los medios. “La industria se resintió cuando surgió la pandemia, pero se recuperó a la par que la economía, sin embargo, ahora nos enfrentamos a un contexto inflacionario que pone trabas a la hora de pensar un media mix. Mientras tanto, vemos en el estudio de Media Reactions 2022   que explota el número de plataformas publicitarias digitales y que el gasto en ese sistema continúa en aumento. Entonces es fundamental buscar eficiencias y, en ese sentido, sabemos que una campaña puede ser hasta 7 veces más efectiva si se planifica en una audiencia receptiva”.

El estudio refleja justamente cuáles son los canales de comunicación y marcas de medios que los consumidores prefieren para ver publicidad.  “Este año las plataformas online siguen ganando terreno en Argentina, aunque los medios off line son los mejor evaluados por los consumidores. En este sentido, y alineados a la tendencia global y producto de la búsqueda de experiencias compartidas por parte de los consumidores,  son en los eventos patrocinados y en la vía pública digital  donde la gente prefiere ver publicidad de marcas ( justamente los menos intrusivos)”, detalla Servente. 

Desde las plataformas on line, agrega, “los preferidos son, al igual que el año pasado, la publicidad con influencers y muy fuerte lo que es retail media. De hecho, esto mismo pasa a nivel global donde Amazon lidera el ranking de Ad Equity y en Argentina es Mercado Libre el medio preferido por la gente para ver publicidad.  Esto se debe a un contenido publicitario relevante, útil con formatos casi nativos con poca intrusión”.

Frente a estos datos, para eficientizar el gasto y generar mayor valor de marca, “será  fundamental que los marketineros conozcan las plataformas más aceptadas para sus targets con el contenido adecuado para cada contexto según los objetivos que tenga la marca”.

Top ranking Medios de comunicación:

La métrica Ad Equity de Kantar identifica de manera única los lugares donde los consumidores aprecian más ver publicidad. Los medios preferidos por los argentinos para ver publicidad son:  los eventos sponsoreados (#1), la Vía pública digital (#2) y la radio (#3). Por otro lado, este año aumento el Ad Equity de los medios online, continuando la tendencia desde 2021.

Dentro del entorno digital, el contenido de influencers lidera el camino como el formato de anuncio preferido, seguido por el comercio electrónico/display y luego los podcast y SMstories. Estos dos últimos mejorando su posición respecto de los resultados del año pasado.

Marcas de medios digitales

Mercado Libre lidera la clasificación general de Ad Equity entre las 16 marcas de medios digitales medidas en Argentina en 2022. Las personas encuentran los anuncios en Mercado Libre relevantes, útiles, confiables y de mejor calidad, lo que la convierte en la plataforma publicitaria más popular entre los consumidores este año. La publicidad de Mercado Libre también es una de las marcas más preferidas en Brasil, Colombia y México.  A nivel global el medio preferido es Amazon liderando en Estados Unidos y varios países de Europa, reflejando así la explosión que está teniendo el retail media en todo el mundo.

Pinterest, es la marca digital #2 en Ad Equity, continúa siendo percibida como innovadora y útil. LinkedIn ocupa el lugar #3 destacándose por la confianza y relevancia de sus anuncios.  La fortaleza de Google proviene principalmente de la percepción de anuncios de calidad y relevancia. LaNacion.com en 5° lugar destaca por la confiabilidad de sus anuncios e Instagram por brindar entretenimiento.

Desde el lado de los marketineros en Argentina, por segundo año consecutivo clasificaron a Google como la marca de medios global preferida, seguida por Instagram (#2), YouTube (#3) y Facebook. El 95% de los especialistas en marketing planean gastar más en TikTok en 2023; más que cualquier otra plataforma publicitaria global.

A diferencia de los resultados del año pasado, las preferencias de los consumidores se han dividido por igual entre las plataformas de medios globales y locales. En 29 mercados encuestados, gigantes globales como Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest y Disney fueron identificados en 15 países como las plataformas preferidas. Catorce de los medios preferidos, desde la perspectiva del consumidor, son marcas de medios locales o localizados.

¿Cuál es la perspectiva en cuanto al gasto publicitario para el 2023?

Se espera que el gasto en medios digitales continúe aumentando en 2023. El metaverso en un 86%, eCommerce con un 75% y las historias en redes sociales son los tres medios que tendrán los mayores aumentos de inversión según lo que declararon los marketineros en el estudio de Media Reactions en Argentina.

Discutiendo los resultados, Ivana Benevides, Media Director de Kantar división Insights dijo: “Las campañas generan 7 veces más impacto entre audiencias receptivas, entonces será fundamental saber cuáles son los medios y plataformas más efectivas para llegar al consumidor y, a su vez, cumplir los objetivos de marca”.

Según Servente, en el estudio de este año vemos una consolidación de las tendencias que veíamos en estudios anteriores. “En 2022 se sigue viendo que el consumidor vuelve a elegir medios off line, menos intrusivos y con mayor control para ver publicidad, sin embargo, mejora mucho la actitud que tienen respecto a los medios online bajando su rechazo a ellos y a la publicidad en general. Este año vemos cómo a nivel global surge el retail media con Amazon a la cabeza y en Latinaomérica con Mercado Libre como un medio que brinda publicidad relevante, útil y confiable para los consumidores. Y otro punto a destacar, y ya analizando lo que pronostican invertir los marketineros en 2023, es un fuerte crecimiento en su intención de  invertir en todos los medios digitales pero especialmente en gaming,  ecommerce, y con un 80% de intención, en el metaverso”.

Podés acceder al reporte con los resultados globales kantar.com/mediareactions