En los últimos años el sonido se volvió protagonista en los contenidos de TikTok, Youtube e Instagram, pero también empezó a cambiar la manera en la que nos comunicamos con nuestros dispositivos.

De acuerdo con datos de iHeartMedia, los consumidores pasan el 31% de su tiempo utilizando audio, ya sea transmisión de audio, podcasts u otro entretenimiento de audio.  Los parlantes inalámbricos continúan encabezando la lista de compras de productos electrónicos, y los parlantes inteligentes se encuentran en el 60 % de los hogares estadounidenses. El 61% de los oyentes de podcasts los escucha a diario y la radiodifusión llega a 9 de cada 10 en EE.UU.

Cada vez más gente usa asistentes virtuales y smart speakers, las tendencias de voice shopping proyectan que va a duplicarse el volumen de negocio el próximo año y va a pasar de 40 a 80 mil millones de dólares, solo en Estados Unidos.

Incluso los consumidores son cada vez más exigentes con las experiencias que esperan de las marcas que consumen, ya sea en el mundo digital, en TV, radio, o en los espacios físicos. Al convertirse en una herramienta clave a nivel experiencial, el sonido tuvo que evolucionar e ir incorporando muchos elementos del marketing, la estrategia y el branding que antes eran un plus, pero ahora son imprescindibles.

En este escenario, desarrollar una identidad sonora para una marca puede ofrecer un gran retorno.

Para Damián Minckas, Co-Founder Papamusic, las marcas tienen que ser muy claras en cuáles son sus valores, dónde están paradas en las discusiones importantes para la gente. “Con consumidores tan conectados e informados como hoy lo marketinero clásico suena a manipulación”, expresa.

El ejecutivo también ve una tendencia hacia las experiencias inmersivas, el metaverso, los NFTs donde el sonido va a jugar un rol clave. “Por eso, creo que ser claro y efectivo en el uso del sonido es una oportunidad enorme para las marcas”, plantea. “Es una dimensión muchas veces descuidada que transmite mucha información que se procesa de manera inconsciente y que tiene un gran impacto. Si el ecosistema sonoro está bien alineado con los valores de la marca va a hacer que todos los mensajes sean mucho más efectivos”.

En términos de desafíos, Franco Echevarría, Creative Strategy Director en la compañía, plantea que lo que más cambió fue el rol que el sonido y la música ocupan en las nuevas tecnologías, en la comunicación de las marcas y en la experiencia de los usuarios. “Hoy en día los sonidos de las marcas no son elegidos al azar o subjetivamente, tienen todo un desarrollo estratégico por detrás que les da un sentido, una razón de ser”.

Una de las tendencias más fuertes es el Sonic Branding, el proceso de creación de identidades sonoras para las marcas. “Muchos conocerán el caso de Mastercard, que fue el primer gran caso a escala global y que hizo que muchas marcas se replanteen las decisiones que fueron tomando casi aleatoriamente sobre el uso de su sonido”, menciona Damián. “Mastercard hace un uso totalmente estratégico de su comunicación sonora, donde sea que te encuentres a la marca, vas a escuchar sus sonidos únicos que fueron diseñados específicamente para cumplir una función estratégica y emocional en la relación con sus usuarios. Y no sólo Mastercard, muchas marcas de Latinoamérica desarrollaron sus identidades sonoras en el último tiempo porque entendieron la importancia del sonido para poder hacer frente a las expectativas de sus usuarios”.

¿Cómo comenzar una estrategia de identidad sonora?

El Sonic Branding es una manera de replantear el scope sonoro de la marca y alinear estratégicamente todas las expresiones sonoras para darles un sentido claro que ayude a reforzar su posicionamiento diferencial, potenciar el impacto multisensorial de las comunicaciones, unificar la personalidad de marca a través de todos los puntos de contacto y aportar a los objetivos de negocio.

Desde Papamusic aseguran que la clave está en el proceso. “Que el sonido de una marca esté pensado estratégicamente es la diferencia entre crear una identidad sonora o seguir haciendo ruido”, dice Franco.  “Hace unos años, cuando vimos cómo venía creciendo esta tendencia en los mercados del primer mundo, empezamos a desarrollar nuestro proceso exclusivo de Sonic branding, porque nos dimos cuenta de que esto es muy distinto a hacer la banda para un comercial o una película. Requiere muchas más personas, más perspectivas y distintos tipos de talento, no alcanza sólo con músicos”.

Después de diseñar e ir iterando el proceso junto a muchas personas de distintas disciplinas como gerentes de marketing, planners y creativos publicitarios, la empresa lanzó Soundtrip, un proceso exclusivo de Sonic Branding que combina estrategia, creatividad, research, soporte científico y craft musical. En los últimos dos años crearon las identidades sonoras de un montón de marcas importantes de Latinoamérica como Downy, Corona, Powerade, YPF, MODO, Mercado Pago, LaHaus y Ritz, entre otras.

Hoy en día, todos llevamos en nuestros bolsillos parlantes y micrófonos de alta definición que nos dan la posibilidad (como consumidores) y la obligación (como marketers) de consumir y generar experiencias multisensoriales en las que el sonido cumple un rol clave.

“Porque si bien todos los sentidos son importantes, la vista y el oído son los dos principales por dos razones: la primera es que en ellos vive el lenguaje y podemos decir exactamente lo que queremos, y la segunda es que son los únicos dos canales que pueden ser transmitidos. Hasta ahora nadie logró transmitir un gusto o un olor por TV o en medios digitales”, sostiene Damián.

A partir de esto, las tecnologías y comunicaciones adoptaron rápidamente el sonido como una herramienta clave. Tanto que hace solo un par de años IPSOS publicó “The power of you”, una investigación que refleja el impacto que el sonido tiene en las relaciones entre marcas y consumidores. Para sorpresa de muchos, los sonidos de marca que habían sido pensados y usados estratégicamente generaron un poder de atención, reconocimiento y recordación de marca sustancialmente más altos que otros assets de marca mucho más utilizados como el logo visual, el diseño de los packagings o incluso el uso de celebrities. Existen también nuevos indicadores con respecto al marketing del sonido, así como se puede medir el ROI de una campaña, hoy muchas marcas miden su ROS (Return on Sound).

Luego, agrega Franco, “el sonido colorea emocionalmente todas nuestras experiencias, es una autopista directa a nuestro cerebro y nuestro corazón. Los estímulos sonoros llegan al cerebro entre 30 y 50 veces más rápido que los estímulos visuales. Esto quiere decir que para el momento en el que vemos algo y nos hacemos conscientes de eso, ya se disparó dentro nuestro una respuesta emocional en relación a lo que percibimos primero a través del sonido”.

Un estudio de Sentient Decision Science demostró que el sonido puede influenciar el deseo de una persona de interactuar con una marca o evadirla en hasta un 86%. Esto pasa porque lo que vemos nos hace pensar, pero lo que escuchamos nos hace sentir. Además, en experiencias multisensoriales, el sonido es un gran potenciador del impacto global de la experiencia. Charles Spence, de la Universidad de Oxford, investigó junto a su equipo un fenómeno conocido como Cross Modal Effects. En estos experimentos pudieron comprobar que cuando dos o más sentidos reciben estímulos congruentes, el impacto global de la experiencia se potencia en hasta un 1207%. Por el contrario, si los estímulos que recibimos a través de los sentidos tienen algún tipo de incongruencia, el impacto global disminuye en hasta un 66%.

Esto significa, “que el uso estratégico del sonido no sólo tiene un gran poder y potencial, sino que la incongruencia sonora con respecto a lo visual, que puede haber sido generada inconscientemente, también tiene un alto impacto en la percepción de marca de los usuarios”, aclara el Creative Strategy Director de Papamusic. Cuando se dan cuenta de esto, por lo general ninguna marca quiere seguir arriesgándose a dejar su sonido librado al azar y recurren al Sonic Branding”.

El Sonic Branding empieza siempre desde la estrategia y el posicionamiento de la marca. “Lo primero es entender su personalidad, cuáles son sus valores diferenciales, su target y cuáles son puntos de contacto más importantes con sus usuarios”, detalla Damián. “A partir de eso, toda esa estrategia se traduce a música y sonidos que representan emocionalmente a la marca y terminan convirtiéndose en assets de marca tan valiosos, memorables y perdurables como los visuales”.

“El Sonic Branding es la diferencia entre ver una marca o sentirla, y para lograr eso es necesario hacer un proceso que, por suerte y en palabras de nuestros clientes, siempre es más fácil y divertido de lo que parecía inicialmente”, concluye el Co-Founder de la compañía.