La del Cannabis, al ser una industria naciente, tiene dinámicas muy variadas y se encuentra en constante cambio. ¿Cuál es la situación actual y qué proyección tiene en los mercado de América Latina? “La región tiene un potencial indiscutible en el futuro de este negocio”, asegura Adrián Diego Martin, Co-Fundador de GRASSCANN y VP de CANNAMARKETERS.  

Aunque Uruguay fue el primer país del mundo en legalizar por completo el cannabis en el 2013, recién en 2017 las regulaciones permitieron darle forma a los primeros negocios. Luego lo siguió Colombia con una regulación medicinal para productos procesados de la planta de cannabis y hace poco se reguló la exportación de flores secas. México está a punto de aprobar una Ley de uso Recreativo o Adulto, pero todavía faltan aprobaciones del senado y junto a Brasil, Chile, Perú, Costa Rica y Argentina, en estos últimos años han autorizado el uso médico legal.

Argentina es uno de los pocos países que toma al usuario de Cannabis Medicinal como eje de todas las discusiones y batallas. La Cámara de Diputados del Congreso Nacional acaba de convertir en ley el proyecto elaborado por el Ministerio de Desarrollo Productivo de la Nación, el cual establece un marco normativo para el desarrollo industrial de cannabis medicinal. A su vez, regula la cadena de producción y comercialización nacional y/o con fines de exportación de la planta de cannabis, sus semillas y productos derivados, siempre que sean con fines medicinales. Asimismo, se contempla la creación de un nuevo actor público la Agencia Regulatoria de la Industria del Cáñamo y del Cannabis Medicinal (ARICCAME), la cual operará en todo el país y tendrá a cargo el poder de fiscalizar la actividad productiva, así como otorgar las autorizaciones pertinentes.  

A partir de esto, dice Martin, “se amplía y diversifica la matriz productiva nacional, integrando a las PyMEs, cooperativas, laboratorios, pequeños productores y organizaciones de la sociedad civil. Sin dudas estas y otras políticas por venir a favor de regulaciones auguran un crecimiento más que importante en la región”.

 Marketing de cannabis: los desafíos de comunicar

“A medida que crece la industria, el marketing de cannabis se encuentra con desafíos en cada plataforma, y cada estrategia tiene sus obstáculos”, plantea el vocero. “El cannabis todavía se encuentra en un área gris para muchos anunciantes y medios de comunicación. En muchos países incluso está excluido de las compras de anuncios de radio y televisión. Entonces muchas empresas abordan la construcción de marca omnicanal para llegar a sus clientes, aprovechando, en casos que sean posibles, vía pública, eventos privados o dirigidos al sector, ferias, exposiciones, seminarios y sponsorship”.

En el caso de ámbitos digitales, “las soluciones son algo más complejas”, sigue. “En la mayoría de los anuncios digitales, ni siquiera se permite escribir la palabra cannabis y, a menudo, no se puede usar imágenes relacionadas con el cannabis”.

En este sentido, Martin destaca que dedicar tiempo a construir una marca omnicanal duradera implica conocer con detalle los que se puede y lo que no. “Muchas optan por la solución rápida de las Redes Sociales, pero estas siguen siendo un gran desafío. Hay que respetar las reglas de ‘no venta directa’, pero las malas interpretaciones concluyen en censura y cierres misteriosos de cuentas sin previo aviso”.

“Una solución bastante básica, pero que se puede implementar de inmediato a relativamente bajo costo es el SEO, la optimización de motores de búsqueda. Requiere mucho trabajo durante un período de tiempo más largo, pero si se hace bien se puede atraer mucha gente a su sitio web”, asegura. “Luego, el armado de newsletters y cualquier tipo de comunicación directa por medio de bases de datos que puedas perfilar de tu público objetivo sigue teniendo un alto índice de apertura”.

Otro camino que se suele explorar es la figura del Influencer. “En Latinoamérica muchos actores de la comunidad fueron desarrollando su marca personal hasta que se toparon con la tentación de promocionar marcas y muchos pasaron por el tedioso camino de la censura y cierres de cuentas hasta que comenzaron a aprender cómo hacerlo”, comenta el especialista.

El rol del marketing

“Frente a una industria como la del cannabis que está altamente regulada y en cambio constante, tenemos que pensar el marketing de manera más inteligente”, sugiere Martin. “Hay mucho espacio para la innovación, pero debemos pensar detenidamente, ¿quiénes son las personas que influyen en una compra? ¿Cómo vas a captar la atención de alguien, y crear y diseñar una campaña que sea fácil y perfectamente ejecutable con todas las regulaciones en mente?”.

Por ahora, dice, “la respuesta sigue siendo cumplir y buscar maximizar todas las plataformas disponibles que podemos usar como marca de cannabis; entendiendo ​​que el marketing es una orientación de negocio, de empresa, poniendo al cliente y sus necesidades en el centro; y creando relevancia para esos consumidores objetivos, segmentos y audiencias, proporcionando información útil y relevante en el momento adecuado”.

Con ese foco nació Cannamarketers, la primera organización sin ánimo de lucro, que pretende unir y sumar al colectivo de profesionales de Marketing y Comunicación especializados en Cannabis en español a través del intercambio de experiencias y la generación de más competencias y capacidades. 

¿Por qué invertir en cannabis?

Según el último informe de New Frontier Data, una conocida consultora de esta industria, se estima que en 2025 la venta global de productos derivados de esta planta en el mercado regulado ascendería a US $51.000 millones, de los cuales US $44,8 millones serían ventas provenientes de América Latina.

“Hay muchas verticales que no necesariamente tocan la planta y necesitan de expertos para adaptar, extender y expandir las mejores prácticas en un mercado altamente regulado.  Existe una demanda creciente de profesionales capacitados que puedan formar parte de empresas auxiliares que complementen y presten servicios a la industria del cannabis, como fabricantes de accesorios, nuevas empresas tecnológicas, servicios legales y soluciones en contabilidad e impuestos, finanzas y banca, análisis de datos, desarrollo de marca y servicios de marketing, educación, cadena del suministro de insumos, retail y atención médica”, enumera.

Teniendo en cuenta que el de cannabis es un segmento que aún no ha sido explotado, “se generará una oportunidad para el crecimiento rentable que tiene muchas ventajas. Las oportunidades profesionales relacionadas con el cannabis son amplias. Se prevé que la industria del cannabis evolucione rápidamente y se convierta en un motor económico multimillonario”, concluye Martin.