Hoy las personas están más informadas y son más conscientes, se reconocen como agentes de cambio en materia ambiental y elevan la vara de la exigencia. Esta concientización hace que estén más abiertas a alternativas sustentables y convenientes en materia de movilidad. ¿Moda o macrotendencia?
A partir de la pandemia cambió la forma de moverse: menos transporte público y más viajes en vehículo propio. Y esto se vio reflejado en la manera de trasladarse para las vacaciones, cuando el auto particular resultó ser la elección del 57% de los encuestados según el Barómetro 2021 de Kantar.
“A pesar del largo camino que queda por recorrer, hubo un incremento de las alternativas de movilidad sustentable, desplazamientos a pie y en bicicleta”, asegura Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR División Insights. “Al mismo tiempo, creció el uso de auto particular en desmedro del transporte público (para evitar el riesgo de contagio del virus). Dependiendo del desarrollo de la pandemia y del regreso al trabajo presencial, este switching puede volver a equilibrarse. Pensando en la movilidad del futuro, y en línea con una mayor conciencia de nuestro impacto ambiental”, reflexiona Corzo.
Aunque todavía existe un gap entre las buenas intenciones y las acciones (los viejos hábitos siguen pesando), se acelera la elección de medios de movilidad más amigables con el medio ambiente. Hay quienes para las distancias cortas en ciudad se volcaron hacia bicicletas, monopatines con motor, longboards, etc., y, a la vez, un segmento importante se muestra predispuesto a considerar la compra de un auto eléctrico/híbrido, aunque teniendo en cuenta que en el mercado local la principal barrera es el precio.
De cara a futuro, “existe una alta predisposición a la compra de vehículos eléctricos o híbridos, pero el precio puede funcionar como una barrera a la adopción: será necesario desarrollar la infraestructura y generar los estímulos económicos necesarios para impulsar el cambio”.
Ahora bien, ¿cómo las marcas podrían aprovechar estos datos de cara a los objetivos del marketing. Según Corzo, para las empresas directamente relacionadas con el transporte, como automotrices o aerolíneas, va a ser clave monitorear en qué medida la gente vuelve a elegir el transporte público, que fue relegado en los últimos años en el afán de evitar compartir el espacio con otras personas. “Todo parece indicar que, al igual que estamos volviendo a las oficinas, al cine, a los restaurantes, vamos a volver a viajar en transporte público como antes”, expresa.
Luego, para cualquier otra empresa que hace comunicación, los cambios en la forma de movernos modifican la exposición a determinados puntos de contacto y eso puede obligar a repensar estrategias de comunicación en medios.
Repensar el vínculo
“En el consumidor vemos una fuerte voluntad de modificar sus hábitos para ser más sustentable”, sostiene Korzo. “Pero muchas veces le faltan los medios, los incentivos o la información necesaria para optar por la alternativa sustentable. Los consumidores exigen acciones concretas a las empresas, pero no les piden lo mismo a todas”.
En particular, la industria de la movilidad está muy asociada con la emisión de gases que aceleran el calentamiento global, y la transición a vehículos híbridos ya es una realidad, en gran medida impulsada por los beneficios impositivos que ofrecen los gobiernos europeos. La transparencia es un imperativo para las compañías, pero no basta con acciones que compensen las emisiones, sino que hay que pensar en el próximo paso: una redefinición de toda la cadena de valor que le facilite las cosas al consumidor, sin comprometer la salud financiera de la compañía y con un impacto positivo en el ambiente y la sociedad.
En este sentido, expone el vocer de Kanatar, “es clave que las empresas vean las macrotendencias y no sólo las modas, distinguir aquello que llegó para quedarse de lo que es pasajero”. Según él, hay mayor consciencia y compromiso, pero el objetivo de la movilidad va a seguir siendo llegar del punto A al B lo más rápido que se pueda, usando de manera eficiente los recursos disponibles. “Hoy, la bicicleta cumple la mayoría de los requisitos: es saludable, es económica, es flexible, pero también puede ser incómoda y riesgosa. Aún tiene margen para crecer y desarrollarse, pero su crecimiento tiene límites, y siempre será una alternativa, difícilmente el medio de transporte preponderante de una familia”, aclara.
Desde la mirada de las empresas, agrega, “ser sustentable no significa seguir llevando adelante el negocio como siempre, pero sumando unos parches. El compromiso para el triple impacto demanda que se repiensen todos los procesos, desde la adquisición de materias primas, la logística, las fuentes de energía hasta el soporte a los colaboradores”. Y aquí, destaca, “es clave el rol de los gobiernos, para crear las condiciones legales, impositivas y de infraestructura que fomenten una nueva movilidad, quitando las barreras”.
