El mundo del gaming y los deportes electrónicos no es algo nuevo. Viene gestándose hace años, y la posibilidad de hacer publicidad masiva, como la conocemos hoy, con formatos publicitarios específicos, ya cuenta con más de diez años en nuestra región.

Sin embargo, sí es cierto que la pandemia ayudó a ampliar la base de audiencia existente, especialmente en plataformas de nicho, como puede ser Twitch, que es nativa del mundo de los videojuegos. “Eso hizo posible que muchas marcas, que antes del 2020 lo miraban de lejos, hoy quieran entrar en el juego”, plantea Jorgelina Peciña, Marketing Manager South Cone & Andean Region Teads.

No obstante, sigue la vocera con más de 15 años de trayectoria en el mercado gamer, “para que los esfuerzos en publicidad dentro del gaming y los esports sean efectivos, primero las marcas deben plantearse un compromiso a largo plazo con esta audiencia, acercarse y conocerla en profundidad y hacerlo de la mano de los profesionales que saben, que son pocos”.

Por su parte, Laura Belatti, Brand Manager de Pepsi, considera que en la actualidad es cada vez más difícil llamar la atención de los consumidores implementando únicamente comunicaciones tradicionales. “Tenemos que lograr captarla en muy pocos segundos, lo que conlleva un trabajo desafiante. Acá es donde entra en juego la innovación en la que siempre queremos destacarnos. Los e-Sports nos permiten estar cerca de un público que se relaciona al 100% con Pepsi y, asimismo, ayudan a impulsar las comunicaciones en medios digitales”.

En este sentido, la marca ya se encuentra dando sus primeros pasos en plataformas como Twitch o TikTok y tiene pensado seguir pisando fuerte a lo largo de 2022.

Animarse a incursionar en lo desconocido

En general, dice la vocera de Teads, “pocas marcas se animan a incursionar en los eSports, y las que sí lo hacen, lo hacen de manera tímida aún. Entiendo que hay cada vez más ofertas y propuestas dando vueltas, pero es necesario entender en profundidad de qué se trata el mundo del gaming y los eSports, para que el acercamiento sea, justamente, certero. La audiencia de los videojuegos es amplia y tiene varios recortes que hay que conocer, para los que quieran hacer las cosas bien y liderar”.

En cuanto a Pepsi, cuenta su Brand Manager, “estuvo realizando acciones muy interesantes relacionadas al mundo de los eSports durante el 2021”. La primera se dio en julio, cuando Pepsi hizo su propia versión de la UEFA Champions League en Argentina con una copa NFT, acción que fue pensada y desarrollada junto con la agencia Selva.

“Nos unimos con Gero Momo y Rodri Carrera, reconocidos streamers, para transmitir una versión local de la previa de la final de la UEFA Champions League, jugando un partido en vivo emulando la icónica final de la Liga de Campeones de la UEFA, que además incluía un atractivo e innovador premio, una copa en formato NFT”, narra la ejecutiva. “Además de convocar miles de espectadores, difundir en redes sociales y amplificar el mensaje con el envío de kits con merchandising y producto a influencers para disfrutar del show, la campaña ofrecía un innovador premio para el ganador del partido: el primer coleccionable digital de la marca en formato NFT”.

Por otro lado, teniendo en cuenta de que en la actualidad existen pocos ámbitos de desarrollo para los gamers casuales y amateurs que buscan comenzar una carrera competitiva, se generó una alianza entre Pepsi y Burger King para lanzar una Liga propia de eSports de alcance nacional, donde participaron alrededor 15.000 personas compitiendo e interactuando durante tres meses. Esta Liga llegó en un formato de competencia amateur de League of Legends, gracias a un acuerdo con el desarrollador del juegos RIOT GAMES.

Afianzar el vínculo con las audiencias

Los gamers son una audiencia atractiva. “En algún punto todos somos gamers, aunque no lo reconozcamos”, expresa Peciña. “La masificación de los videojuegos en nuestra región se dio de la mano de los dispositivos móviles, por eso cualquiera que tenga un dispositivo móvil es gamer. De ahí, la importancia de esta gran audiencia a la cual las marcas pueden impactar en un momento clave, que es cuando se está divirtiendo en un videojuego. Luego, está la audiencia de los esports, más compleja, con fanáticos y seguidores ocasionales. Por eso es clave tomarla con seriedad, acercarse, entenderla, vivir la experiencia para, a partir de ahí, poder trabajar de manera exitosa y a largo plazo”.

Atenta a ello, Belatti cuenta que las acciones en las que Pepsi se involucra están fuertemente relacionadas al objetivo de acercarse y afianzar un vínculo estrecho con sus consumidores más jóvenes, aquellos de la generación Z. “Desde la marca intentamos generar una conexión importante con diferentes tipos de comunidades que se relacionen con la esencia de Pepsi, y una de estas, es sin duda el ámbito de los eSports y streaming”.

Los eSports lo que permiten a las marcas, dice la experta de Teads, “es llegar con su mensaje en un momento donde la audiencia está entretenida, pasando un buen momento. Pero hay que hacerlo bien, respetando la experiencia de juego de ese usuario”.

Un mercado tentador

Según datos de NewZoo y la Asociación de Deportes Electrónicos y Electromecánicos de Argentina, hay aproximadamente 22 millones de gamers y más de 5.4 millones de espectadores de eSports. Estas cifras convierten al sector en una industria sumamente atractiva para cualquier marca. Por eso mismo, anticipa Belatti, “tomando como base lo acontecido durante el año pasado, Pepsi se dirige hacia una expansión en la participación de eventos y acciones específicas relacionadas al nicho de los eSports”.

“Videojuegos es la categoría, dentro del paraguas entretenimiento, que más crece. Oportunidades hay muchas, sólo es cuestión de que las marcas que se acerquen lo hagan con un compromiso a largo plazo”, aconseja la ejecutiva de Teads. Además, agrega, “el futuro de los eSports es mobile, lo dice NewZoo en sus proyecciones para los años que vienen, con lo cual, si bien todavía no vemos bien cómo será este futuro en un mercado dominado por desktop (cuando hablamos de eSports), confío en que surgirán nuevas propuestas que hagan que toda la industria siga pasando de nivel”.

No importa cuándo leas esta nota. Para las marcas, siempre será un buen momento para apostar e invertir en el mundo de los deportes electrónicos.