La pandemia modificó el rumbo del mercado en varios aspectos, entre ellos, introdujo nuevos hábitos de consumo y cambió la relación de los clientes con las marcas. Si bien no hablamos de un concepto nuevo, es en un contexto como el actual donde la integración del mundo físico con el digital gana protagonismo en la estrategia de las marcas para llegar al cliente en los distintos puntos de contacto. ¿Qué pasará con esas empresas que no se adapten a esta nueva era?
Al respecto, Nicolás Pimentel, Founder de Becoming Mode, expresa: “El gran hábito que modificó esta pandemia en términos conceptuales es el haber agregado en los consumidores un ‘zoom out’ previo a cada compra. Es decir, antes uno compraba en piloto automático. Necesitaba algo, iba a un shopping, a un super, a un kiosco. Y para ciertas compras muy concretas usaba el ecommerce. Hoy, frente a una necesidad de compra, hay un micro segundo previo que se instaló en nuestras decisiones donde nos preguntamos: ‘¿Es necesario ir a algún lado o lo puedo encontrar en Mercado Libre? ¿Me lo puede acercar un last miler? ¿Le compro a un desconocido o le compro a un mercado de cercanía que conozco y lo estoy ayudando?’.
De esta forma, en estos últimos dos años, “el crecimiento exponencial del eccomerce generó que la omnicanalidad realmente empiece a tangibilizarce en nuestras vidas y, por ende, en nuestras decisiones como consumidores”, agrega el especialista.
Rafael Ignacio Sánchez, director de desarrollo de Negocios de BSG (Blue Star Group), empresa con marcas como TodoModa e Isadora, coincide que los hábitos de compra han sido uno de los principales comportamientos afectados por la pandemia. “El aislamiento impulsó las compras online desafiando a las empresas a responder de forma casi inmediata, considerando compras 100% virtuales en una primera etapa”, describe. “Aquí, se destacaron los canales, marketplaces y marcas que tenían más desarrollados sus servicios y modelos digitales y, poco a poco, se fueron sumando más marcas y alternativas con modelos innovadores como tiendas virtuales 360° o filtros con realidad aumentada para probar productos desde la comodidad de sus hogares”.
En una segunda etapa, con la reapertura de tiendas, “notamos que la comunidad de clientes extrañó las experiencias presenciales, que en nuestro caso les permitía probar el producto, conocer sus texturas, ver las diferentes colecciones, vivencias que online no eran posibles con la misma naturalidad”, sigue. “Los y las clientes buscaban experiencias donde intervinieran todos sus sentidos, pero que a su vez no fuese limitada a la antigua vivencia presencial. Tras su fuerte inmersión en las alternativas digitales, esperaban algo nuevo, algo que combinara todas las posibilidades físicas con todas las nuevas funcionalidades digitales. Esto abrió una revolución en el mundo del comercio masivo”.
En este sentido, “el gran desafío ya no es generar la transacción inmediata, sino entender el espacio físico con una oportunidad para sorprender, enamorarse, y generar una conexión única, genuina y duradera”, destaca el responsable de BSG.
Y agrega la relevancia que hoy han pasado a tener las redes sociales y la digitalización: “Instagram o Tik tok, por dar un ejemplo, son espacios que reúnen a las comunidades de seguidores y facilitan la interacción de manera directa con las marcas”, asegura. “Pueden co-crear, proponer y sugerir mejoras en tiempo real. Por su parte, la digitalización ayuda a mejorar la capacidad de reacción y de decisión, y explorar nuevas alternativas para los modelos de negocio. Tener una conexión personal con cada cliente es posible gracias a la digitalización, entender por qué nos visita, qué le gusta, qué opina en las redes, cuáles son sus preferencias y conocer sus propuestas de mejora. Nos permite hacer más humana nuestra relación, y orientarla a la hiperpersonalización”.
Desde Tiendanube, Franco Radavero, Country Manager de la empresa en Argentina, comparte tres tendencias que surgen de Nubecommerce 2021: la primera justamente es la omnicanalidad. Pero otra tendencia son los chatbots, programas de inteligencia artificial que simulan un diálogo con el cliente dentro de la tienda online. “Tiene múltiples beneficios para las marcas porque permite optimizar y nuclear en un mismo espacio varios puntos de atención, además de conocer cada vez más al usuario modelo con el cual interactúan”, detalla el ejecutivo.
Por último, completa, “los Smart Lockers o ‘casilleros inteligentes”, que se ubican en puntos estratégicos con el fin de concentrar la entrega de productos en horarios de atención extendidos. Los mismos tienen como objetivo disminuir la cantidad de viajes que se realizan para efectuar las entregas a domicilio y el beneficio extra de reducir el impacto en el ambiente que producen los medios de transporte. Se trata de una alternativa que pone en foco la comodidad del cliente, sin contacto entre personas, e impulsa el comercio sustentable”.
Dar el salto a la omnicanalidad
Lo primero que hay que entender, dice Pimentel, es que no hay diferencias entre lo on y lo offline. “Ya se blurearon tanto las líneas y es clave poder tener coherencia marcaria en todos lados. Un mismo tono, una misma voz, un mismo ‘hacer sentir’ sea cual fuera el punto de contacto con un consumidor. Es clave entonces tener claro un propósito que pueda servir de PGS para poder alinear toda esa experiencia”.
A eso, el vocero de Blue Star Group agrega como necesario orientar la estrategia hacia las experiencias que aspira la comunidad de clientes de la marca. “La omnicanalidad tiene que estar centrada en la experiencia de los y las clientes, no en la tecnología como un fin. Es importante que la vivencia a través de los diferentes canales y puntos de contacto sea positiva, evitando cualquier desilusión o frustración. Para eso, una de las claves es poner especial atención en cuáles son los procesos existentes en el modelo de negocio y detectar las oportunidades de mejora a corto, mediano y largo plazo, priorizando todo lo que afecte el vínculo marca-comunidad”.
El futuro de las compras
“El ‘zoom out’ previo a cada decisión llegó para quedarse”, plantea el CEO de Becaming Mode. Según él, lo mejor del mundo online va a meterse cada vez más en el mundo offline (la personalización, la experiencia, la narrativa) y lo mejor del mundo offline en el online (la experiencia cada vez menos frictionless, donde el impulso y el recibir en el mundo online va a ser cada vez más corto).
En sintonía, Sánchez vislumbra que la compra pasará a ser un evento secundario y transaccional, que se enmarcará dentro de una relación más prolongada y extendida en tiempo, donde no solo importa la venta. “Creemos que efectivamente la compra se va a generar, y todos queremos que eso ocurra, pero centrarnos continuamente en la transacción puede desvalorizar la relación real este la comunidad de clientes y las marcas. En cierta forma, el foco en la compra suele no ser empático con la relación a la que aspiran los clientes, quienes esperan mucho más de sus marcas. En primera instancia que las marcas tengan un compromiso y un propósito, y que sea genuino y crezca. Su forma de apoyar estos propósitos será a través de su decisión de compras y su recomendación continua hacia la comunidad. En esta complicidad con marcas que apoyan sus propósitos la relación será cada vez más intensa, más personal y generará el contexto para que sus marcas crezcan”, asegura.
En ese sentido, las compras deben entenderse como un evento particular dentro de una relación entre marca y comunidad de largo plazo. “La experiencia que vive en su visita, en cada contacto con la marca es lo principal, será cada vez más relevante y hay que explotar al máximo la conexión”, plantea el vocero de BSG. “Nuestro propósito debe ser en ese momento brindar todas las condiciones para lograr una vivencia única, sorprendente y memorable. Generar un espacio para hacerlas protagonistas y cocreadoras de la marca”.
Por eso mismo, agrega, lo “Phygital” es una oportunidad irrepetible para lograr conectar emocionalmente con la marca. “Valoramos a la interacción física como el mejor momento para experimentar todas las sensaciones y conectar con los valores de la marca, el compromiso con causas compartidas con la comunidad. El desafío es brindar en estos espacios físicos todas las oportunidades de vivencias en su máxima expresión y potenciarlas con todas las facilidades del mundo digital: saber quién nos visita, qué es lo más relevante que le podemos ofrecer, facilitarle experiencias en probadores inteligentes, crear espacio para que compartan fácilmente su experiencia en redes a su círculo, y compartir información de los productos a través de códigos QR a videos tutoriales o un equipo de expertos. Por eso, decimos que la experiencia ya no es física, tampoco es digital, la llamamos phygital”.
“Si bien aumentaron con especial énfasis las compras online, es cierto que algunos usuarios prefieren tener el contacto directo con el producto antes o después de comprarlos e interactuar con experiencias sensoriales con la marca”, suma Radavero. “Por eso, bajo la premisa ‘Lo mejor del mundo online y físico en un mismo lugar’, inauguramos Estudio Nube. Creemos que la tendencia que se viene afianzando a nivel mundial, va a impulsar y conectar a los usuarios con las marcas desde una mirada complementaria de ambos canales y sumamente potenciada por la omnicanalidad”.
Por último, Pimentel plantea que lo phygital va a ser clave para el retail. Por un lado, dice, “poder entender que la personalización, la no fricción y el ‘doble click’ para saber más entre otras cosas, son conceptos que existen hace mucho en el mundo online y que en un mundo cada vez más omnicanal, van a ser exigencias cada vez más importantes en el físico. Y, por otro, frente a un consumidor que solo se va a trasladar a un punto de venta físico si la experiencia lo vale, lo phygital va a ser también muy importante para agregarle un layer de entretenimiento/gamification que pueda potenciar la experiencia”.
